Livré en 30 minutes ou offert : pourquoi ça s'est arrêté

Il y avait un téléphone dans le salon, posé sur un guéridon, avec un cordon spiralé qui s'entortillait toujours dans le mauvais sens. On composait le numéro de mémoire, parce que c'était le même depuis trois ans. Au bout du fil, quelqu'un qui reconnaissait votre voix et qui savait que vous preniez toujours la même, sans olives. Vingt minutes plus tard, un scooter montait la rue et on descendait en chaussettes.

On raconte volontiers que la livraison de repas serait une invention récente, arrivée avec les téléphones à écran et les applications qui vibrent. C'est faux, et c'est même assez drôle quand on y pense : elle existait, elle fonctionnait, et elle promettait quelque chose que plus personne n'oserait promettre aujourd'hui. Trente minutes, sinon la pizza était offerte.

Alors oui, forcément, la question vient toute seule : qu'est-ce qui s'est passé entre les deux ? La réponse est plus intéressante que « c'était mieux avant », et elle commence par un aveu qui gâche un peu la nostalgie.

Le temps où commander tenait dans un numéro de téléphone

Le décor d'abord, parce qu'il explique le reste. Dans une ville moyenne des années 90, la pizzeria du quartier était une affaire familiale de quatre ou cinq personnes. Le patron était au four, sa femme ou son frère au téléphone, et il y avait un jeune avec un scooter et un top-case isotherme. Ce jeune était salarié de la pizzeria, ou payé à la soirée, mais en tout cas il travaillait pour le patron et pour personne d'autre.

Ce détail a l'air administratif. Il ne l'est pas du tout, c'est même toute la différence. Le patron connaissait ses clients parce que c'était lui qui décrochait. Il savait quelles rues étaient pénibles le vendredi soir, quels immeubles avaient un interphone cassé, et quel habitué commandait systématiquement à 19h05 en croyant être le premier. Sa carte, il l'imprimait chez le photocopieur du coin et la glissait dans les boîtes aux lettres du quartier. 

La livraison coûtait quelque chose, évidemment. Le scooter, l'essence, les heures du livreur, l'assurance : tout cela se retrouvait dans le prix de la pizza, et le client le savait très bien. Simplement, c'était le patron qui décidait comment le facturer, et il n'avait de comptes à rendre à personne sur ce point.

Trente minutes, et la pendule tournait pour quelqu'un

Venons-en à la fameuse promesse, celle qu'on cite toujours avec un sourire attendri. Livré en trente minutes ou c'est cadeau : commercialement, c'était brillant. Le client n'avait plus rien à perdre, l'attente devenait un jeu, et le pari était rarement perdu par la maison.

Sauf que la pendule ne tournait pas dans le vide. Elle tournait pour quelqu'un, et ce quelqu'un était sur un deux-roues. Quand il restait onze minutes au compteur et qu'il y avait trois feux rouges et un rond-point, la promesse cessait d'être une opération marketing pour devenir une consigne. Aux États-Unis, l'enseigne qui avait bâti sa réputation sur cette garantie l'a abandonnée en 1993, après une série de procès qui ont suivi des accidents de livreurs. Elle n'a pas disparu parce que les clients s'en plaignaient, ni parce qu'elle coûtait trop cher. Elle a disparu parce que la vitesse était payée par le livreur.

C'est le moment de la nostalgie où il faut être honnête, et ça vaut mieux que de se raconter des histoires : le bon vieux temps de la livraison rapide avait un angle mort, et cet angle mort avait un casque. Reste que la promesse était visible. Elle était imprimée sur le flyer, tout le monde savait à quoi elle engageait qui, et quand elle est devenue intenable, une entreprise a pris la décision de l'arrêter et de le dire.

Ce qui a changé n'est pas la livraison, c'est qui possède le client

Voilà pourquoi « avant on pouvait se faire livrer, et maintenant on ne peut plus » ne tient pas la route : on peut toujours, et bien plus facilement. Ce qui s'est déplacé est ailleurs, et c'est beaucoup moins visible qu'un chronomètre sur un prospectus.

Dans le modèle du quartier, trois choses appartenaient au commerçant : la relation avec le client, le moyen de livrer et le prix. Dans le modèle de l'intermédiaire, les trois passent de l'autre côté du comptoir. Le client commande sur une application, donc c'est elle qu'il connaît et elle qui sait ce qu'il aime. Le livreur n'est plus l'employé de la pizzeria mais un prestataire dont les courses sont attribuées par un calcul auquel ni lui ni le restaurateur n'ont accès. Et la facturation se fait par une commission proportionnelle au montant de la commande, dont le taux ne figure dans aucun document public : les conditions des plateformes parlent de « frais de service » et d'un « pourcentage du panier », sans le chiffrer.

Le restaurateur se retrouve alors devant un arbitrage qu'il n'avait pas en 1994 : absorber cette commission sur une marge déjà mince, ou majorer ses prix sur l'application et vivre avec deux tarifs pour le même plat. Aucune des deux options n'est confortable, et aucune ne lui rend le numéro de téléphone de son habitué du vendredi soir. Si le sujet vous intéresse au-delà de l'anecdote, l'histoire de cette bascule se lit de plus près ici.

Et la pendule ? Elle n'a pas disparu, elle a changé d'affichage. Le chronomètre imprimé sur le flyer est devenu un score de ponctualité, un taux d'acceptation, une pression qui ne s'écrit plus noir sur rouge mais qui s'applique quand même. La différence, c'est qu'en 1993 on pouvait décider d'arrêter la promesse. Un score, on ne l'arrête pas : on essaie de le tenir.

Le pizzaïolo de 1994 avait déjà la bonne organisation

La conclusion la plus utile de cette petite archéologie n'est pas mélancolique, elle est pratique. Le modèle du quartier n'était pas un modèle de grand-père : c'était une organisation qui fonctionnait, et dont les trois piliers sont toujours disponibles pour qui veut les reprendre. Rien n'oblige un commerçant à choisir entre « ne pas livrer » et « confier sa livraison, ses clients et son prix à un tiers ».

C'est exactement ce que fait Heustach, et il faut dire tout de suite ce qu'il ne fait pas : nous ne fournissons aucun livreur. Vous livrez avec vos propres moyens, comme le patron avec son scooter, et 100 % des frais de livraison que vous facturez vous reviennent. La commande, elle, est à 0,25 € HT, livraison comprise, et ce montant ne bouge pas avec la taille du panier. Les coordonnées de vos clients sont les vôtres, et votre carte reste votre carte, au prix que vous avez choisi.

On a gagné beaucoup de choses depuis les années 90, et personne ne veut revenir au téléphone à fil pour commander à dîner. Mais la manière dont une pizzeria de quartier tenait sa livraison n'avait rien de dépassé, et c'est la seule chose de cette époque qu'il vaut la peine de récupérer. Pour le reste, on vous laisse la nostalgie du papier peint. Si vous tenez une pizzeria et que cette histoire ressemble un peu trop à la vôtre, la page pizzeria décrit comment s'organise le coup de feu du vendredi soir.